漏斗分析|漏斗分析你真的懂了吗？以淘宝逆向业务为例，诠释漏斗分析全流程...

　　漏斗分析是一套科学反映用户行为状态和从起点到终点阶段用户转化率的流程数据分析模型。漏斗分析是互联网行业常用的数据分析模型。数据分析师经常将漏斗模型应用于流量监控、用户转换等场景，以帮助操作决策。

　　作为数据行业的初学者，你可能听说过很多漏斗分析模型，但你不知道如何将漏斗分析模型应用于业务分析。今天的文章不仅介绍了方法论，还解释了漏斗分析的核心案例。干湿结合可以更好地帮助初学者理解和掌握漏斗分析模型。

　　1.漏斗分析是什么?

　　漏斗分析可以直观地呈现用户行为步骤和步骤之间的转化率，分析步骤之间的转化率，为操作提供辅助决策;减少“遗漏”用户数量，可以提高业务规模和业务交易量。

　　以电子商务转型为例，用户有一条从浏览商品到支付订单的转换路径。他们可以把这条转换路径看作是一个漏斗，因为每一步都会错过一批用户。据不完全统计，支付订单的用户不到4%。如果您想提高支付订单的用户比例，毫无疑问，您需要减少每个步骤中丢失的用户，分析用户在每个关键步骤中丢失的原因，并逐一改进产品，以提高用户的转化率。

　　2.漏斗分析的核心步骤

　　漏斗分析的四个关键要素是研究对象、时间、节点和指标。研究对象是我们分析的维度。电子商务中常用的维度包括人、货、场、订单等;时间是事件从何时开始到何时结束的时间段，即我们应用漏斗模型进行研究的时间段;节点是从事件开始到事件结束的每个过程。每一步都是事件的关键节点，包括起点、终点和过程节点，并涵盖这些节点的命名和标识;指标是分析整个事件过程的工具，也是对漏斗的描述和描述。它从数据的角度描述漏斗模型，可以全面解释漏斗模型，帮助发现业务问题，指导业务流程优化。

　　对应漏斗分析的四个要素，我们将漏斗分析的核心步骤总结如下：

　　1.确定研究对象，选择分析维度，即选择数据统计、电子商务常用人员、商品、场地、订单等角度。

　　2.确定事件的开始和结束时间，即将漏斗模型应用于业务的哪个时间段。

　　3.拆解用户路径，明确关键节点，即明确业务中用户的每一步节点。

　　4.指定关键指标，全面描述业务，指导业务优化，即通过数据指标解释业务现状，监控业务发展。

　　3.以淘宝逆向物流为例，详细说明漏斗分析方法

　　说完方法论，你一定已经知道什么是漏斗分析了，但是如何在实际业务中使用漏斗分析方法论，必须通过实际案例来解释。以淘宝逆向上门取件换货业务为例，用漏斗分析的方法分析业务问题，给出一定的解决方案!

　　3.1 业务背景介绍

　　淘宝逆向业务包括三种不同形式的业务，包括上门提货退货和上门提货交换业务;对于企业来说，这是一个拦截业务。消费者端上门提货退货业务发展成熟，上门提货交换业务刚刚开始，需要系统分析模块业务，发现业务问题，优化现有业务，提高交换成功率和上门提货交换渗透率!

　　上门取件换货业务路径较长，涉及两段物流，其业务路径有两个核心指标，第一个

　　是换货成功率，即成功完成的订单量与买方寄出量的比例;二是菜鸟包裹的渗透率，也叫上门取件的渗透率。在换货业务中，选择上门取件的寄出量与买方寄出量的比例。

　　3.2 建立业务指标体系

　　对于一个新的业务，第一步是建立一个完整的指标系统，以反映业务的现状，并监控业务的长期发展趋势。前一章系统地解释了指标系统的构建方法，这里不再重复。

　　对于淘宝反向上门交换业务，指标系统的建立也是根据业务流程进行拆解，完善核心指标监控业务的发展和变化。上门交换业务的指标系统包括从交换到订单完成的各个环节的核心指标，以及整个业务的核心监控指标，如交换成功率和上门交换渗透率。具体的指标系统如下图所示。

　　3.3 业务现状总结和业务问题探索

　　通过指标系统，我们可以看到业务漏斗中每一步的数据，并发现业务中现有的业务问题。上门提货业务主要存在两个核心问题。

　　问题1：虽然换货成功率高达94.5%，但仍有提升的空间

　　交换业务的成功率高达94.5%，但在整个转换路径中仍有5.5%的用户被遗漏。这些用户可以通过流程优化和产品调整来恢复。

　　问题2：与同类业务相比，上门取件换货的渗透率仍存在一定差距

　　同类业务上门取件退货业务渗透率高达55.86%，而上门取件换货业务渗透率仅为45.78%，差距高达10.08%

　　3.4 漏斗分析定位上门取件换货业务问题

　　面对现有的两个业务问题，我们需要通过漏斗分析定位影响交换成功率和上门交换渗透率的关键环节和因素，采取相应的改进措施，提高交换成功率和上门交换渗透率。

　　首先，我们分析了订单维度，绘制了用户交换路径的全漏斗。漏斗不仅包括换货路径的主要流程，还包括商家和买家在换货路径上的支线路径。漏斗的主线流程与支线流程相连，前一步会影响后续步骤，前一步的结果会影响下一步的表现。通过这个用户交换路径漏斗，我们可以清楚地看到每个重要节点之间的关系，更容易澄清影响交换成功率和上门交换渗透率的因素。

　　其次，我们将换货成功率和换货上门提货渗透率这两个关键指标拆解到用户路径漏斗中。根据换货成功率的定义，如果“商家拒绝收货”和“买家拒绝收货”的订单量可以转换为“成功完成的订单量”，则可以提高换货成功率;根据换货上门提货渗透率的定义，如果“买家取消”和“加班未发送”的订单量可以通过上门提货发送，则可以提高换货上门提货的渗透率。到目前为止，我们已经定位了影响两个关键指标的因素。因此，在后续分析中，我们将开始研究“商家拒绝收货”、“买家拒绝收货”、“买家取消”、“加班”的原因，以找到提高交换成功率和上门交换渗透率的切入点。

　　3.5 基于经验和假设，验证影响两个关键指标的具体原因

　　-影响换货成功率的因素

　　拒绝交货的订单数量是影响交换成功率的因素。找出拒绝接收货物的具体原因，并采取相应措施，可以提高交换成功率。商家拒绝交货的主要原因是货物损坏、商标不完整、交换货物不是新产品，部分原因是快递订单号错误。对于货物原因，我们建议推出验货服务;对于快递订单号错误，我们建议推出订单号验证服务。

　　买家拒绝收货也是影响换货成功率的因素之一。因此，我们分析了拒绝收货的买家的回购率，发现回购率高达54.31%。因此，我们推测买家更喜欢退货，而不是换货。

　　-影响换货上门取件渗透率的因素

　　取消换货和加班是影响换货上门提货渗透率的主要因素。

　　我们深入讨论了买方取消换货的原因，发现取消换货的用户回购率仍然高达68.92%，这也表明消费者更喜欢退货和重新购买，而不是换货;其次，我们发现取消换货的订单运费保险覆盖率只有26.79%，因此我们推测运费保险覆盖率不足也是买方取消换货的原因之一。

　　3.6 根据数据分析结反馈意见和建议

　　为了提高换货成功率和上门换货渗透率，我们通过漏斗分析定位了影响这两个关键指标的因素，并分析了具体原因，最终根据具体原因提出了改进意见和建议。

　　商品损坏、商标不完整、非新产品等商品问题以及物流订单号错误导致商家拒绝接收商品，从而影响交换成功率。因此，我们建议推出终端快递员检验服务和平台，提供订单号检验服务，以减少拒绝接收商品的订单数量，从而提高交换成功率。

　　与换货相比，买方更喜欢退货和重新购买。具体表现是买方在取消换货并拒绝收货后选择重新购买。因此，我们建议推出类似于退货和重新购买的换货服务，即双向物流快速换货服务。买方在申请换货时立即发货。

　　买方未能加班的主要原因是运费保险覆盖率低。因此，我们建议提高运费保险的覆盖率，向换货用户发放上门优惠券，并通过短信提醒用户及时发送。

　　4.总结

　　漏斗分析是数据分析中最常用的方法。本文介绍了漏斗分析的定义、漏斗分析的核心步骤以及漏斗分析如何在业务中应用的例子。值得注意的是，漏斗分析不仅需要澄清漏斗的主要过程，还需要梳理主要过程中涉及的分支过程，因为每个时间节点和每个分支步骤都可能影响下一步的结果;其次，根据漏斗路径制定关键监控指标，定位影响关键指标的具体原因是漏斗分析的核心，因为只有找到这些原因才能找到业务优化的立足点;最后，在寻找影响核心监控指标的因素时，大多数情况是基于业务经验和假设验证，难以避免结论与假设不一致，需要从多个角度、不同维度的假设验证才能找到立足点。